×
„ადამიანები უბრუნდებიან ადამიანობას“

ალექს ჩიქოვანი

ბრენდინგის სპეციალისტი, სტრატეგიული ბრენდინგის სააგენტო Live-ის დამფუძნებელი


3686

ინტერვიუს შესახებ

ალექს ჩიქოვანი ის ადამიანია, რომელიც თავის ძლიერ მუხტს, თავის დადებით ენერგიას აუცილებლად გადასდებს თანამოსაუბრეს თუ მსმენელს. პირადად მე, კარგა ხანია, მისი მოწვევა მინდოდა, მაგრამ ვფიქრობდი, ნეტავ, თუ შევძლებ, ბრენდინგში ისე გავერკვე, რომ მკითხველებიც დავაინტერესო-მეთქი. თან, იმედი მქონდა, სტუმრის აზრს სხვა თემებზეც მოვისმენდი.

არადა, თუ ალექსის გაცნობა გინდა, ბრენდინგზე უნდა ელაპარაკო. ამას მისი მასალის შესწავლისას მივხვდი. მაინც გავრისკე, რადგან ზუსტად ვიცოდი, რომ ჩემთვის რთულ თემაზე, მაგრამ შესანიშნავ მთხრობელს ვიწვევდი სასაუბროდ. 

ისე მოხდა, რომ შევხვდი ბრენდინგის სპეციალისტს და დავშორდი საქართველოზე შეყვარებულ ადამიანს, რომელიც თავს არ ზოგავს, რომ უკეთესობისგან შეცვალოს საკუთარი თავი, ადამიანები და გარემო. 

თქვენი არ ვიცი და, რაც მეტ სტუმარს ვუსმენ, მით უფრო მკაფიოდ ვხედავ, რა დიდი და სასიკეთო ცვლილებების ენერგია გროვდება საქართველოში. 

ია ანთაძე

- ალექს, ერთ-ერთ გადაცემაში თქვით: „გეგმა მაქვს - უკეთესი ალექსი უნდა გავხდე.“ რამდენად სერიოზული გეგმაა?

- მე მეგონა, რომ გეგმაა, მაგრამ მერე მივხვდი, რომ ეს არის ყოველდღიურობა, მუდმივი და უწყვეტი პროცესი; ეს არის განწყობა, რომ იყო უკეთესი და ამისთვის ყოველდღე ერთი პატარა, იოტისოდენა ნაბიჯი გადადგა. სხვათა შორის, რაღაც დროის შემდეგ, გარკვეული მიმართულებებით სერიოზული ცვლილებები მოხდა. მაგალითად, წელს დაგროვდა ბევრი შეკვეთა მასტერკლასზე, ლექციებზე, გამოსვლებზე... წესად გავიხადე, რომ ყოველი ლექციის შემდეგ განვაახლო მასალა. მსოფლიო ძალიან სწრაფი ტემპით მოძრაობს, სიახლეები ყოველდღიურად ხდება, სულ რაღაცას ვკითხულობ, ვიგებ და მერე ვამატებ, ვასწორებ... ახალი იდეები მომდის თავში და ჩემს მსმენელს ვუზიარებ. 

- დიახ, შევამჩნიე და გამიკვირდა, რომ ერთსა და იმავე თემაზეც კი, თქვენი ყველა პრეზენტაცია განსხვავებულია. 

- როგორც მინიმუმ, ვცდილობ, რომ მრავალფეროვნად წარმოვადგინო ის თემები, რაზეც ვსაუბრობ. ამის მთავარი წყარო სიახლეების თვალყურის დევნება და განახლების ძალისხმევაა.

- საკუთარ თავთან ურთიერთობაში ხომ არ გიშლით ხელს იმაზე ფიქრი, რომ ჯერ არ ხართ ის ალექსი, ვინც გინდათ, რომ იყოთ?  

- თავიდან ნამდვილად მაფორიაქებდა ეს ამბავი. ვჩქარობდი. ალბათ, გარე ფაქტორების გავლენაც არის, მათ შორის, სოციალური ქსელისაც. ბევრს წერენ, სულ რაღაც ხდება და შენც დაძაბული ხარ, არიქა, მოვასწრო, რამე არ გამომრჩეს... ეს უნდა გადალახო. უნდა მიხვდე, რომ ყველაფერს ვერ წაიკითხავ, ყველაფერს ვერ მოუსმენ, ყველაფერს ვერ ისწავლი და შენი თავის გაუმჯობესების კომფორტული ტემპი, ფორმა მოძებნო. რაც მთავარია, უწყვეტი განვითარების სურვილი არ უნდა დაკარგო. აი, როცა ეს გადავლახე და დავწყნარდი, ხელის შემშლელი ფაქტორი მოტივატორი გახდა. 

- მინდა, მოკლედ გვიამბოთ, რა არის თქვენი საქმიანობის შინაარსი. შემდეგ,  უფრო ვრცლად გვითხარით, როგორ, რა კუთხით ეხება თითოეულ ჩვენგანს ის, რასაც თქვენ აკეთებთ. 

- ტერმინს თუ გამოვიყენებთ, ის, რასაც მე ვაკეთებ, არის ბრენდინგი. ბრენდინგი (ბიზნესის ენით რომ ვილაპარაკო) არის კონკრეტული ფენომენის - პროდუქტის, მომსახურების, ადგილის, ქალაქის, ქვეყნის, ადამიანის - კეთილდღეობაზე ზრუნვა. კეთილდღეობას ამ გაგებით ვამბობ: რამდენად მოსწონთ, რამდენად იცნობენ, რამდენად ენდობიან და რამდენად იყიდება. ჭეშმარიტი ბრენდინგი არის სწორ ფილოსოფიაზე დაფუძნებით, სწორი ქცევით შემოსავლის მიღება. თუ ადამიანური, ჩვეულებრივი ენით ვეტყვით, ბრენდინგი არის სიტყვისა და საქმის დამთხვევის ხელოვნება - როდესაც საღი აზრით ხელმძღვანელობ და ითვალისწინებ სხვას, ადამიანებს ანუ მომხმარებლებს; აკვირდები, რა სჭირდებათ მათ და ამ საჭიროებებს ეფექტურად და ეფექტიანად აკმაყოფილებ. 

- მაგრამ თქვენ არ ხართ ექიმი, არ ხართ ფსიქოთერაპევტი. ვინ ხართ? რას აკეთებთ?

- მე ვარ ბრენდინგის სპეციალისტი, კონსულტანტი, რომელიც ბრენდის მფლობელებთან ერთად მუშაობს, რომ მათი ქმედებები იყოს სწორი, თანმიმდევრული, მიზანმიმართული და მათმა საქმემ წარმატებას მიაღწიოს.

 
ყველას აქვს დიადი იდეა, ამ ბრენდებს, რომელზეც დგანან. რა თქმა უნდა, მე როცა სხვას ვასწავლი, სხვას ვუწევ ამ მომსახურებას, პირველ რიგში, მე უნდა ვიყო გამართულად ჩემს თავთან, ანუ ჩემი ბრენდი მქონდეს გააზრებული. და ჩემი დიადი იდეა, პირადად, ამ ჩემი საქმიანობის - არის, რომ რაც უფრო მეტი კარგი ბრენდი იქნება ქვეყანაში, მით უკეთესი იქნება ჩვენი ქვეყანა. აი, ეს მამოძრავებს, უკეთესი საქართველო.

 

- თქვენ უშუალოდ ბიზნესთან მუშაობთ. მაგრამ თითოეულ ჩვენგანს როგორ ეხება ის, რასაც აკეთებთ? 

- არამარტო ბიზნესთან, ბრენდი შეიძლება იყოს ნებისმიერი რამ, ნებისმიერი მოვლენა თუ ფენომენი. ამ მოვლენის და ფენომენის გამართულობისთვის მუშაობა არის ბრენდინგი. სწორედ ამიტომ, თითოეულ ჩვენგანს ბრენდინგი პირდაპირ ეხება. რაც უფრო მეტი კარგი ბრენდი იქნება ქვეყანაში, მით უკეთესი ქვეყანა გვექნება; როგორც მომხმარებლები, მივიღებთ გამართულ და კარგ პროდუქტებს და სერვისებს; როგორც საქმიანი ადამიანები, მივაღწევთ წარმატებას; როგორც პერსონალური ბრენდები (ადამიანი ბრენდები) მოვახდენთ თვითრეალიზაციას... ასე რომ, ბრენდინგი ყოველდღიურ შეხებაშია ჩვენთან. 

- და ბრენდები იმ მხრივაც გვეხება, რომ სხვებს ვესაუბრებით მათზე. 

- დიახ, ჭეშმარიტ ბრენდებს თავდადებული ადვოკატები ჰყავთ, თან უკვე ძალიან კარგად აღჭურვილები. ასე რომ, 21-ე საუკუნეში მთავარი საკომუნიკაციო არხი მომხმარებელია. მომხმარებელს აქვს დიდი ძალაუფლება და საშუალებები - სოციალური ქსელი, მაგალითად. პირად რეკომენდაციაზე ძლიერი საკომუნიკაციო მედიუმი არ ყოფილა, არც არის და არც იქნება. თქვენ რომ პირადად მირჩევთ რაღაცას, ვერანაირ რეკლამას ამაზე მეტად ვერ დავუჯერებ. როგორც გითხარით, ბრენდი დადებითი მოვლენაა. მას აქვს დიდი ძალა, რომ დადებითი გავლენა მოახდინოს ადამიანებზე, შეცვალოს კულტურა. რადგან ყველა ბრენდს დიადი იდეა აქვს, შენც ავტომატურად გაქვს რაღაც ისეთი, რაც გულითა და სულით განაღვლებს და ეს ბრენდის სოციალური პასუხისმგებლობის ნაბიჯებში აისახება. რაღაცაზე ზემოქმედებას ახდენს და, შესაბამისად, ხდება მისაბაძი მაგალითი, თამასა სხვებისთვის, ვინც ახლა იწყებს საქმეს. ეს ჯაჭვი მთლიანად აუმჯობესებს საზოგადოებას. და, რა თქმა უნდა, ადამიანები, მომხმარებლები,  ვისაც ეს მოსწონს, ეხმარებიან ბრენდს კომუნიკაციაში.

 

„არის ინდუსტრიები, რომლებსაც არ ვემსახურები, იმის მიუხედავად, რომ შეკვეთები ქუჩაში არ ყრია.“

 


- გქონიათ თუ არა პირადად თქვენ, სტრატეგიული ბრენდინგის სააგენტოს დამფუძნებელს, შემთხვევა, როცა უარი გითქვამთ მომსახურებაზე ვიღაცისთვის იმიტომ, რომ თქვენ შორის ღირებულებითი თანხვედრა არ ყოფილა?

- არის ინდუსტრიები, რომლებსაც არ ვემსახურები, იმის მიუხედავად, რომ შეკვეთები ქუჩაში არ ყრია. ერთ-ერთი ასეთი ინდუსტრია არის სათამაშო ბიზნესი. აბსოლუტურად გულწრფელად მინდა ვაღიარო, რომ წლების წინ ვმუშაობდი ერთ-ერთ კომპანიასთან, მაგრამ პროცესში დავინახე, რომ ვერაფერს ვაკეთებდი; იმიტომ, რომ ეს საქმე აბსოლუტურად მიუღებელი აღმოჩნდა ჩემთვის. კონტრაქტი შეწყდა და ამის შემდეგ აღარ მიმუშავია ასეთ ბრენდთან. მე მათ არ განვსჯი, რა თქმა უნდა, უბრალოდ, ვერ ვმუშაობ ასეთ პროექტებზე. ზოგჯერ ისიც ხდება, რომ ინდუსტრია მისაღებია ჩემთვის, მაგრამ დამკვეთის განწყობა და მიზნები აცდენილია იმასთან, რაც ჭეშმარიტი ბრენდის შენებას სჭირდება და, ამ შემთხვევაშიც, უარს ვამბობ თანამშრომლობაზე. 

- თქვენ ადამიანებს ასწავლით, როგორ შექმნან რაღაც განსხვავებული (პროდუქტი, მომსახურება თუ სხვა რამ), თან ისეთი, რომ ადამიანებს თავი შეაყვარონ (გადაახდევინონ ფული, აალაპარაკონ მათზე). მაგრამ, ჯერჯერობით, ჩვენს დიდწილად ტრადიციულ საზოგადოებაში „განსხვავებული“ - უფრო საშიში და მიუღებელია, ვიდრე საყვარელი. განსხვავებულს ადვილად შეამჩნევენ, მაგრამ რამდენად შეიყვარებენ საქართველოში?

- უცხოს მიუღებლობა მარტო ქართველებს არ ახასიათებთ. ბრენდინგის ყველა სახელმძღვანელო, ყველა სპეციალისტი ამბობს, რომ ბრენდის ამოსავალი წერტილი გამორჩეულობა და განსხვავებულობაა, და რომ ამის ადამიანებს ეშინიათ. მაგრამ, ყველაფრის მიუხედავად, უნდა გააკეთოთ განსხვავებული. სხვა შემთხვევაში, ჩაიკარგებით, ვერ შეგამჩნევენ. რაც მთავარია, თუ კარგად არის დანახული პრობლემა ან საჭიროება, მაშინ, რაც არ უნდა ახალი და უცხო იყოს ამ პრობლემის მოგვრების გზები, ადამიანები შიშს მალე გადალახავენ და სიახლეს მიიღებენ, მეტიც, შეიყვარებენ - იმიტომ, რომ შენ, ბრენდი, მათ პრობლემას ეფექტურად და ეფექტიანად უწყვეტ. ბრენდის შენება რთული გზაა და მას გაბედულობა სჭირდება. ასე რომ, სიახლის შეთავაზების არ უნდა შეგვეშინდეს. 

- გამოდის, ჩარჩოების მსხვრევა თქვენი მისიის ნაწილია. 

- ჩარჩოების მსხვრევა ჩემი მისიის ნაწილი კი არ არის, ბრენდინგის არსი და წესია. იმიტომ, რომ თუ შენ აკეთებ მორიგ სახაჭაპურეს, ან მორიგ სახინკლეს, ან მორიგ ფეხსაცმელს, მაშინ ბრძოლაში ვერ გაიმარჯვებ. სხვისი წესებით თამაშობ და დამარცხების ალბათობა ძალიან მაღალია. ჩემი სააგენტოს სლოგანია - „იყავი გაბედული! აცოცხლე ბრენდი!“ ბრენდინგში გაბედულობაა საჭირო და, დიახ, ბრენდინგი დოგმების მსხვრევაა. თუმცა, ჩემი საქმიანობის მთავარი გამოწვევა სიახლისადმი შიში არ არის. ჩვენი პრობლემა დამახინჯებული სოციალისტური ეკონომიკის  გადმონაშთი - დამახინჯებული ბიზნესმენტალიტეტია. ძალიან ხშირად, საქმეში საღი აზრის ნასახიც კი არ იგრძნობა. უკულტურობის კულტურა გვაქვს, სხვისი გათვალისწინება თითქმის არ ხდება. არადა, თუ არ ითვალისწინებ სხვას, ამ შემთხვევაში, მომხმარებელს, წარმატებულ ბრენდს როგორ შექმნი? დასავლეთში პირიქითაა, ცდილობენ, დააკვირდნენ და გაიგონ, რა სჭირდებათ ადამიანებს და ეს საჭიროებები დააკმაყოფილონ. 

ლუკა ნაჭყებია, რომელიც ფართოდ უყურებს სურათს სარესტორნო ბიზნესის კუთხით, ამბობდა, რომ დღევანდელ საქართველოში საშუალო და დაბალი სეგმენტის კულინარია მომგებიანია, მაგრამ მაღალი  სეგმენტის კულინარია მომგებიანი არ არის. ევროპაშიც ასეაო. ეკონომიკის პრობლემები გასაგებია, მაგრამ ფსიქოლოგიურად რამდენად კარგი გარემო გაქვთ იმისთვის, რომ ბრენდები შექმნათ?

- გარემო ნამდვილად არ არის სახარბიელო. სწორედ ამ გარემომ განაპირობა, რომ 15 წლის წინ ლექციების კითხვა დავიწყე. როდესაც სხვას ეუბნები, შექმენი შენი ბაზარი, განსხვავებული პროდუქტით ან მომსახურებითო, შენც უნდა შექმნა საკუთარი ბაზარი. მაგრამ ეს არ იყო მერკანტილური ინტერესი - რომ მერე მე შეკვეთები მქონოდა. მენტალიტეტის შეცვლა მინდოდა და ახლაც მინდა. მათ, ვინც ჩემს ლექციებს ესწრება, სწორედ სხვისი გათვალისწინების, საქმეში ადამიანურობის მანიფესტაციის საჭიროება მინდა დავანახვო.

- მერკანტილური ინტერესი, ცხადია, ვერ გექნებოდათ. გარემოს შეცვლა მეტისმეტად ხანგრძლივი პროცესია. 

- დიახ, მაგრამ ხომ უნდა დაიწყო? მე ჩემი წილი ვიტვირთე. სამჯერ გამიზნულად წავედი უცხოეთში და სამჯერვე გამიზნულად დავბრუნდი საქართველოში, სწორედ იმისთვის, რომ აქ, ჩემს ქვეყანაში მეცხოვრა ისეთ გარემოში, როგორიც მომწონს. ამისთვის მხოლოდ სურვილი ხომ არ კმარა?! ყველამ თავისი წილი საქმე უნდა იტვირთოს. ჩემთვის ლექციების კითხვის მოტივაცია არ ყოფილა დამატებითი შემოსავალი, ან ნიშნების წერა. ჩემთვის მოტივაცია იყო, რომ ცნობიერება ამემაღლებინა - რა არის ბრენდი და ბრენდინგი; მიმეღწია იმისთვის, რომ ადამიანებს გაეგოთ: ბრენდინგში არაფერი არ ხდება ისეთი, რაც არ ხდება ადამიანების ცხოვრებაში; რომ ბრენდინგი ისეთივე ძველია, როგორც კაცობრიობა; რომ ეს არის სიტყვისა და საქმის დამთხვევა, კულტურა და დისციპლინა, მეტი არაფერი. ლუკას ვერ დავეთანხმები იმაში, რომ საშუალო და დაბალ სეგმენტში თუ ხარ, მარტო მაშინ გაქვს მომგებიანი ბიზნესი, თუნდაც, რესტორანი. კარგად გაკეთებული ბრენდი ყველა სეგმენტში წარმატებული იქნება, მათ შორის, მაღალ სეგმენტშიც. ოღონდ, ყველას უნდა გვახსოვდეს, რომ ბრენდი სწრაფად არ შენდება. მით უმეტეს, არ „წერს“ სწრაფად ფულს. სწორედ აქ არის ხოლმე კონფლიქტი საქართველოს რეალობასა და ჭეშმარიტ ბრენდინგს შორის. რამდენჯერმე ჩემს დამკვეთს უთქვამს: „ალექს, რა გრძელი ვადაა... ამ ქვეყანაში, ხვალ ვიქნები თუ არა (როგორც ბიზნესი), ის არ ვიცი.“ ესეც მესმის, მაგრამ მე მაინც ჩემს მანათობელ შუქურას მივყვები, ამ თემის მოციქული ვარ. ყველაფერი ვცადოთ იმისთვის, რომ საქმე სწორად გაკეთდეს და - ხვალაც იქნები, ზეგაც; და, იყო თუ არ იყო, ამას პოლიტიკა ვეღარ გადაგიწყვეტს. ამას კარგი ბრენდების სიმრავლე სჭირდება. 

- თქვენ ხშირად ამბობთ, რომ სწორი ბრენდინგის მთავარი პირობა არის ნაღდობა და რომ სიყალბე დამღუპველია. ანდრო დგებუაძესთან ერთად საუბრობთ იმასთან დაკავშირებით, რომ ჯერ ვერ გაგვიგია, როგორ არის შესაძლებელი ტრადიციული საქართველოს და მომავლის საქართველოს თანაცხოვრება, რადგან ახალი „მეობა“ ჯერ არ გვიპოვია. ისიც თქვით, რომ „მეობის“ კრიზისი იწვევს სხვის იმიტაციას. ამ რთულ, გარდამავალ ეპოქაში როგორ გავარჩიოთ, მაგალითად, ბრენდებთან ურთიერთობაში, რომლებს უნდა დავუჯეროთ და ვენდოთ? რომელია ნაღდი და რომელი - ყალბი, თუნდაც, იმიტაცია?

- ადრე თუ გვიან ეს გამოჩნდება. მთავარი სიტყვისა და საქმის დამთხვევაა. როცა ბრენდი გეფერება, არიქა, მე თქვენთვის ვარო, - უშუალოდ თუ შეეხებით, იქ გამოჩნდება, ნაღდს ამბობს თუ ტყუილს. თუ ბრენდი გეუბნებათ, ყველაფერს ძალიან სწრაფად გაგიკეთებო, მაგრამ მიდიხარ და გაყურყუტა, მორჩა, გარჩეულია სიმართლე და ტყუილი. ჩვენი ხელოვნებაც ეგ არის, რომ ისეთი რამე არ თქვა, რასაც ვერ გააკეთებ. თქვენ ანდროსთან საუბარი ახსენეთ, იდენტობა და მეობა, ნაღდობის ამბავი. ამაზე თქვენმა სტუმარმა გიგა მამინაშვილმა გადასარევად ილაპარაკა. მე არც ცოდნა მეყოფა და არც კომპეტენცია, რომ ამას უფრო მეტად ჩავუღრმავდე. გრძნობის დონეზე კი ვხვდებოდი, რომ ქართველებს ვითომ გვეამაყება ჩვენი ქართველობა, მაგრამ, მეორე მხრივ, გვრცხვენია ამის წარმოჩენა; სულ ვიღაცას და რაღაცას ვბაძავთ. ეს იმიტომ ხდება, რომ მართლა ვერ ვართ ჯერ გარკვეული, რა არის ჩვენი ნამდვილი ტრადიცია და ნაღდი ღირებულებები. ბრენდებს ეს როლიც აქვთ, რომ ნაღდობა წარმოაჩინონ, ქართულობა წამოსწიონ. სხვისი იმიტატორობით შორს ნამდვილად ვერ წავალთ. მოდით, ვთქვათ ქართული ღვინის მაგალითი. ილია ჭავჭავაძე როდის წერდა: ჩვენს ღვინოს რასაც ნაკლად უთვლიან, სწორედ ის არის მისი უპირატესობაო. ქვევრის ტანინიან ღვინოს გულისხმობდა. სანამ ქვევრის ღვინოები არ გაიცნო მსოფლიომ, ქართულმა ინდუსტრიულმა ღვინომ წარმატებას ვერ მიაღწია. როგორც კი უცხოეთში ქვევრის ღვინო გამოჩნდა, ძალიან მალე მსოფლიოს ღვინის ლექსიკონში გაჩნდა ოფიციალური ტერმინი - ქარვისფერი ღვინო (Amber Wine). ეს ქარვისფერი ღვინო ქართული ქვევრის ღვინოა - ანუ ქართული ხასიათი. ახლა ეს მაგალითი გადავიტანოთ სხვა ყველაფერზე და მკაფიოდ გამოჩნდება ნაღდობის, შენი იდენტობის წარმოჩენის მტყუან-მართალი. რაც უფრო ნაღდი იქნები, მით უფრო ზუსტად გეცოდინება, რომ სხვას არ უნდა მიბაძო, ვიღაცის უბადრუკი პატენტი არ იყო.

 

„ჯიგარს სწორად ორგანიზება და სტაბილურად მიყოლა უნდა.“

 


- „ორგანიზებული ჯიგრის კულტურა“ - ამ ფრაზას ხშირად იმეორებთ. ხომ არ არის მასში ჩადებული აღმოსავლური „ჯიგრის“ და დასავლური „ორგანიზებულობის“ შეთავსების მცდელობა ერთ კულტურაში? დასავლურის და აღმოსავლურის შერწყმა ხომ არ მიგაჩნიათ ჩვენი ქვეყნის განვითარების წინაპირობად? 

- დიახ. და კარგი მაგალითები გვაქვს. ქართველებს თუ მიუღწევიათ დიდი წარმატებისთვის, სწორედ მაშინ, როცა ამის შერწყმა ხდებოდა. ჯიგარი, ემოცია, ვნება სწორად უნდა მიმართო. თუ არა, სულ იქ ვიქნებით, რაზეც დიმიტრი უზნაძე წერს თავის ცნობილ, მე ასე ვეძახი „ქართველების კრიტიკაში“: „ქართველი მალე ენთება და მალევე ქრება“. 

- აღმოსავლურის და დასავლურის სინთეზის უპირველესი მაგალითი „ვეფხისტყაოსანია“. 

- კი ბატონო. მაგრამ სხვებიც არსებობს, ავიღოთ ნოდარ ახალკაცის „დინამო“ თბილისი. ეს იყო ინდივიდუალისტების ორგანიზებული გუნდი, რომელმაც საოცარი შედეგი დადო. ნიჭიერი ფეხბურთელები ყოველთვის გვყავდა. მაგრამ მათი ორგანიზება და დისციპლინით მართვა ნოდარ ახალკაცმა შეძლო. რაგბიც კარგი მაგალითია, თანაც, უფრო ახალი. ჯიგარს სწორად ორგანიზება და სტაბილურად მიყოლა უნდა.

- თუმცა, ინდივიდუალიზმი დასავლური კულტურის ღერძია. 

- მე ვფიქრობ, არც აღმოსავლეთი აკლებს, თუ მეტი არაა. ყველა შემთხვევაში, ჯიგარს, ნიჭს და ემოციას ორგანიზება სჭირდება. სხვათა შორის, დასავლეთმაც ამის გარშემო დაიწყო ტრიალი. ისინი უწოდებენ „Passion” – „ვნება“. მე ამ კულტურას „ორგანიზებული ჯიგრის კულტურა“ დავარქვი იმიტომ, რომ ადამიანები მთელი სულით და გულით აკეთებენ რაღაცას, დიადი იდეისთვის. „ეჰა, მეომარნო ქრისტესანო!“ დავით აღმაშენებლის მიმართვა დიდგორის ომის წინ - რა იყო? ეგ იყო! ხომ არ უთქვამს, თქვენ საუკეთესო ფოლადის ხმლები გაქვთ და კარგ ცხენებზე სხედხართო?! ემოციურ ნაწილზე ილაპარაკა, მაგრამ როგორი ორგანიზება ჰქონდა? ბევრ სამხედრო სასწავლებელში ისწავლება ეს ბრძოლა, როგორც მაგალითი. „ორგანიზებული ჯიგარი“ ფართო ცნებაა, ყველა ბრენდს ერგება - ჯიგარი უნდა გქონდეს და ამის ორგანიზება უნდა მოახდინო. ოღონდ, ზუსტად უნდა იცოდე, შენი კონკრეტული ჯიგარი რა შინაარსისაა. ეს სწორედ იმ დიადი იდეიდან მოდის, რაზეც უნდა იდგეს ბრენდი. შემდეგ, სწორი ადამიანები უნდა შემოიკრიბო შენ გარშემო, ვისაც, აი, ეს დიადი იდეა აგიჟებს, ჯიგარს უწვავს და ორგანიზებულად დაიძრა მიზნისკენ. ნახეთ, დიად იდეას, ჯიგრის საბადოს, როგორი როლი აქვს. თუ ეს იცი, მაშინ, ისიც იცი, როგორი ადამიანები გჭირდება შენი საქმისთვის, შენი ბრენდისთვის და სამ კარგ, კვალიფიციურ ადამიანს შორის არჩევ ისეთს, რომელიც შენნაირად ენთება იმ იდეაზე, რომელიც შენ გამოძრავებს; ირჩევ იმას, ვინც, ასე ვთქვათ, ფსიქოემოციურ თანხვედრაშია შენთან. 

- თქვენ სიტყვა „თანამშრომელს“ დიდ მნიშვნელობას ანიჭებთ და ამბობთ, ყველას უნდა ახსოვდეს, რომ თანამშრომელი არის ის, ვინც შენთან ერთად შრომობსო. 

- დიახ. და შენთან ერთად იბრძვის. სიტყვა „თანამშრომელში“ უმცროსუფროსობა არ ჩანს; არ ჩანს, რომ დაქირავებულია. ჩანს, რომ შენ გვერდით დგას ადამიანი, მხარდამხარ ხართ. თანა-მშრომელი ძალიან კარგი სიტყვაა. 

- დამაფიქრა თქვენმა ერთმა ფრაზამ: „ადამიანები კომპანიებიდან კი არა, ადამიანებისგან მიდიან.“ 

- მე არ მითქვამს, ძალიან მაგარმა ხალხმა თქვა, მაგრამ ვეთანხმები და ხშირად ვიმეორებ. კომპანიიდან წასვლა რას ნიშნავს? კედლისგან და ლოგოსგან ხომ არ მიდიან? მიდიან ადამიანებისგან, ზემდგომი მენეჯერებისგან, ლიდერებისგან. სწორედ იმათგან მიდიან, ვინც ვერ აცნობიერებს სიტყვა თანა-მშრომლის შინაარს; ვისაც ავიწყდება, რომ მის გვერდით კადრი და რესურსი კი არ არის, არამედ ადამიანია.

- ხშირად ვამბობთ ხოლმე, რომ ადამიანი სამსახურიდან წავიდა. მაგრამ ამას არ ვუკვირდებით, რომ, სინამდვილეში, ადამიანებისგან წავიდა. თქვენი დაკვირვებით, უფრო ხშირად უყურადღებობით განაწყენებული თანამოაზრეები მიდიან, თუ კომპანიაში შემთხვევით ან არასწორად მოხვედრილი ადამიანები?

- პრობლემა ის არის, რომ ძალიან ბევრ კომპანიაში არ იციან, ეს ადამიანი, რომელიც იქ არის, შემთხვევით არის, თუ მართლა იქ უნდა იყოს. CV-ს მიხედვით აყვანილი თანამშრომლები არიან. თუ ბრენდის შინაარსი, ხასიათი განსაზღვრული არ არის, მმართველმა ჯგუფმა არც იცის, როგორი ადამიანები სჭირდება. როგორც წეღან ვთქვი, ჯერ უნდა იცოდე, როგორი ადამიანი გჭირდება და ეს რომ იცოდე, ჯერ ის უნდა იცოდე, რა საქმეს და რატომ აკეთებ. კომპანიებში თანამშრომლებისადმი საკმაოდ არასწორი დამოკიდებულება მინახავს. ზოგჯერ საქმის ერთგული და მოყვარული ადამიანები მაქსიმალურად დიდხანს ცდილობენ, რომ დარჩნენ და რაღაც შეცვალონ, იბრძვიან. მაგრამ ყოველთვის არის ზღვარი. რომელიღაც მომენტში ხვდებიან, რომ ბრძოლას აზრი არ აქვს და მიდიან. 

- „ახალგაზრდებს პატრიოტიზმის გრძნობა გამქრალი აქვთ. ჩვენი ქვეყანა ხელს უშლის ამ ხალხს.“ ეს თქვენი ციტატაა. რაკი ამაზე გიფიქრიათ, ხომ არ გაქვთ წარმოდგენა, სად უნდა შეხვდნენ ერთმანეთს საქართველოს სახელმწიფო და დღევანდელი ახალგაზრდა თაობა?

- ახალგაზრდების შეხვედრა თავის ქვეყანასთან უნდა შედგეს იქ, სადაც ახალგაზრდები იგრძნობენ, რომ ეს მართლა მათი ქვეყანაა და მათ ქცევაზეა დამოკიდებული ქვეყნის ბედ-იღბალი. ამას დღევანდელი ახალგაზრდები ვერ გრძნობენ. სხვათა შორის, მეც ვერ ვგრძნობ. მაგრამ მე მაინც სხვანაირად ვუყურებ და არ ვნებდები. მოდი, ჯერ განვსაზღვროთ, პატრიოტიზმი რა არის. ჩემი აზრით, პატრიოტიზმი არ არის, რომ მაინცდამაინც ქვეყნისთვის მოკვდე. 21-ე საუკუნეა. პატრიოტიზმია ის, რომ კარგად სწავლობ; ის, რომ მუდმივად ცდილობ, პროფესიაში განვითარდე, შენი საქმე მაგრად აკეთო; თუნდაც, იყო უკეთესი „მე“.

 
საოცარი გამონათქვამი აქვს ამასთან დაკავშირებით ერლომ ახვლედიანს, რომ თითოეულმა ჩვენგანმა ჩვენი ქვეყანა უნდა გადაარჩინოს საკუთარ თავშიო. ხვდებით? ეს რომ წავიკითხე, მართლა ჟრუანტელმა დამიარა.

ეს ახალგაზრდები ცდილობენ, რომ უკეთესები იყვნენ, მაგრამ მათი ემოცია და ძალისხმევა მისამართია იქით, რომ ქვეყანას მოხმარდეს. რამდენი ქართველია უკვე დიდ და წარმატებულ უცხოურ კომპანიებში? რამდენია, რომ აქ ვერაფერი შეძლო, იქ კი აღიარეს. ნამდვილად არ ვართ ვინმეზე ნაკლები, თუ იმ გარემოში ვხვდებით, სადაც უნარ-ჩვევები იფურჩქნება. ეს გარემო არ არის ჩვენს ქვეყანაში, სამწუხაროდ. ადამიანებს ხელი ეშლებათ, რომ საკუთარი ქვეყნის მესაკუთრეობა იგრძნონ. და თუ ვერ გრძნობს, რომ ის ქვეყანა, სადაც დაიბადა და ცხოვრობს, მისია - რისადმი უნდა გაუჩნდეს პატრიოტიზმი? აუცილებლად უნდა დავაზუსტო: გრძნობა კი არ აქვთ გამქრალი, გრძნობა მიძინებულია, ვერ ახერხებს ჩვენი ქვეყანა ამ გრძნობის გაღვიძებას. ეს - კლასიკური გაგებით. თორემ, არაკლასიკური გაგებით, ის, რომ მათ პროტესტი აქვთ, იბრძვიან, ჩემი აზრით, ესეც პატრიოტიზმია. ესეც კი არა, ეს არის თუ არის პატრიოტიზმი დღეს! მათაც უკეთეს ქვეყანაში უნდათ ცხოვრება, სწორ ქვეყანაში.

- თქვენ რასაც აკეთებთ, ოდნავ მაინც თუ ეხმარება ახალგაზრდებს, რომ თავი ამ ქვეყნის მეპატრონედ იგრძნონ? 

- დიდი იმედი მაქვს, რომ ჩემთან ურთიერთობის შემდეგ, ახალგაზრდებს ის მაინც მიაქვთ, რა არის საქმის სწორად კეთება. იმედია, გამოადგებათ - ჯერ საკუთარი საქმის ბატონ-პატრონები გახდებიან და მერე უკვე - ქვეყნისაც. თუმცა, ვიმეორებ, მახარებს პროტესტის ის ჯანსაღი ნაწილი, რაც არსებობს. იმედი მაქვს, რომ დამოუკიდებელ საქართველოში დაბადებული ადამიანები კიდევ უფრო გააძლიერებენ ამ წნეხს და შემოატრიალებენ ქვეყანას.

 

„ძლიერი ბრენდი რაღაც ფილოსოფიისადმი, დიადი იდეისადმი მიკუთვნებულობის საშუალებას გაძლევს.“

 


- თქვენ ამბობთ, რომ ადამიანებს არა მხოლოდ უნდათ, არამედ, სჭირდებათ, რომ რაღაც მნიშვნელოვნის ნაწილი იყვნენ. პირადად თქვენ რის ნაწილად ყოფნას სთავაზობთ მათ, ვისთანაც მუშაობთ? პროგრესის? სიახლის? თანამედროვე ცივილიზაციის?

-    მე ვთავაზობ, რომ იყვნენ „ორგანიზებული ჯიგრის კულტურის“ ნაწილი. თუ არ არსებობს ბრენდის სწორი კულტურა, სულ რომ ბრენდის სტრატეგიის ღმერთმა დაწეროს სტრატეგია, ის ფურცელზე დარჩება. მაგალითი რომ მოვიყვანო, Apple-ის ნაწილი რომ იყო, კარგია, არა? გეუბნება: იფიქრე განსხვავებულად! საოცარი დიზაინი და ფუნქციონალი აქვს. Apple-მა ააყირავა ტელეფონის ინდუსტრიაც, კომპიუტერის ინდუსტრიაც, მუსიკაც და ბევრი რამ. ადამიანებს უთხრა: თქვენ ჩემთან ერთად ხართ ის ხალხი, ვინც ცვლის, ამბოხს აწყობს, დებს რაღაც ახალს და აღწევს წარმატებას. მე, აი, ამ ამბოხის მენტალიტეტის, რაღაცების უკეთესობისკენ შეცვლის კულტურის შეთავაზებას ვცდილობ ადამიანებისთვის. მგონი, ძალიან კარგი გრძნობა უნდა იყოს, როცა ფიქრობ, რომ რაღაც  მაგრად გააკეთე, რომ ვიღაცას ეს ესიამოვნა.

- ხშირად მიხსენებია „გუგას ჩანთები“, რომლებიც მეტისმეტად პოპულარული იყო ერთ დროს. ვისაც ეს ჩანთა ჰქონდა, რაღაც ისეთის ნაწილად აღიქვამდა თავს, რაც ნამდვილად მოსწონდა. 

- საკუთარ თავსაც აღიქვამდა და სხვებიც იმის ნაწილად აღიქვამდნენ, რასაც „გუგას ჩანთების“ სამყარო ერქვა. ამიტომ არის ბრენდინგის ფენომენი ძალიან ძლიერი, რომ თითოეული კონკრეტული ბრენდის მოხმარებით საზოგადოებას ჩვენს შესახებ ინფორმაციას ვუგზავნით. ძლიერი ბრენდი რაღაც ფილოსოფიისადმი, დიადი იდეისადმი მიკუთვნებულობის საშუალებას გაძლევს და სწორედ ამაშია მისი ხიბლი. მაგალითად, უცებ გამახსენდა, Volvo. ჩემს საბჭოთა ბავშვობაშიც კი ვიცოდი, რომ ეს ყველაზე უსაფრთხო მანქანა იყო. ვინც მას მართავდა, ესე იგი, ეს იდეა მოსწონდა. ჰოდა, დაფუძნების დღიდან დღემდე ამ უსაფრთხოებას მისდევს. Volvo-ს მომხმარებელი თავს იმის ნაწილად გრძნობს, რამაც უამრავი ადამიანის სიცოცხლე იხსნა. Volvo-მ სწორედ ამ ადამიანებისგან შემოსული თანხით შექმნა და განავითარა ბრენდი, თან სწორედ ამ იდეაზე დაფუძნებულობის გამო შექმნა მან, და არა სხვამ, ღვედი, ABS-ის მუხრუჭის სისტემა, უსაფრთხოების ბალიში და სხვა ავტომწარმოებლებსაც უანგაროდ გაუზიარა. მართლა იდეაზე დაფუძნებული კომპანიაა და იმიტომ.

- როგორც თქვენ ამბობთ, თანამედროვე ტექნოლოგიების ეპოქაში გაჩნდნენ ე.წ. „ახალი თაობის მომხმარებლები“, რომლებიც აგრესიულად უარყოფენ „ფულის შოვნაზე“ ორიენტირებულ კომპანიებს. გვიამბეთ, როგორ ცვლის ახალი ტექნოლოგიები ბიზნესის პასუხისმგებლობას და როგორ ქმნის ახალი თაობის მომხმარებლებს. 

- თანამედროვე მსოფლიოში დიდი ბრენდი და ძლევამოსილი კომპანიაც კი უკვე ვეღარ იქნება დიქტატორი და თავის პირობებს ვერ უკარნახებს მომხმარებელს. პირიქით. თანამედროვე მომხმარებელი ბრენდს ეუბნება: ერთი წუთით! შენ ვინ ხარ? რა მორალის მატარებელი კომპანია ხარ? ამიხსენი და თუ მომეწონება, მერე შემოგიერთდები. კი არ ვიყიდი, შემოგიერთდები და შენ გარშემო გავერთიანდები, ან არ გავერთიანდები. ამის გაკეთებას ცდილობს ის ახალი თაობის მომხმარებელიც, რომელიც საქართველოში ცხოვრობს. ყველაზე მთავარი, რაც ტექნოლოგიებმა შეცვალა, ეს არის, რომ მომხმარებელს უდიდესი ძალაუფლება მიანიჭა, კონტროლის მექანიზმი გაუჩინა, გავლენის მოსახდენად ხელში იარაღი მისცა - სოციალური ქსელის სახით და სხვადასხვა მეთოდით, ერთ ადამიანს შეუძლია, ბრენდი დაასამაროს: პოსტი დაწეროს, ხალხი აიყოლიოს, მტკიცებულებები დადოს. 21-ე საუკუნეში კომპანია ვერაფერს დამალავს. ამ ყველაფერმა დააფიქრა საქმიანი სამყარო და დღეს ყველაზე მთავარი გამოწვევა არის ადამიანობასთან დაბრუნება. ადამიანები უბრუნდებიან ადამიანობას. მარკ შაფერმა 2020 წელს დაწერა წიგნი „მესამე მარკეტინგული რევოლუცია - ყველაზე ადამიანური კომპანია გაიმარჯვებს“. ეს წიგნი თავიდან ბოლომდე ეძღვნება ფაქტებს, თუ როგორ აქვს საქმე იმას, ვინც ადამიანურად იქცევა, და - პირიქით. მეორე ავტორმა, მარტინ ლინდსტრომმა, დაწერა წიგნი „საღი აზრის სამინისტრო“. ავტორი გვირჩევს - დააკვირდით, როგორ იქცევით, ეს არაადამიანურია, ანა-ბანა გეშლებათ. სხვათა შორის, ყველას ვეუბნები ხოლმე, რომ შენ ვერ იქნები სხვანაირი; როგორი ადამიანიც ხარ, ისეთი ხარ საქმეში; შენი ბრენდი შენი საქმიანი უნიფორმაა. სულ ახლახან ახალი იდეა გამიჩნდა. შემიძლია, ექსკლუზიურად გაგიზიაროთ. ჩემი აზრით, ბრენდის შენება, განვითარება და მართვა იწყება და წარმატებულია მაშინ, თუ შენ საკუთარ თავს ავითარებ და მართავ. შენ თუ დღესაც ის ალექსი ხარ, რომელიც 15 წლის წინ იყავი, როგორც ლექტორი ან როგორც ბრენდის კონსულტანტი - დაღუპულია საქმე. პიროვნულად უნდა გაიზარდო და შენთან ერთად გაზრდი ბრენდსაც. რასაც მე ვაკვირდები, აქ არის ერთ-ერთი მთავარი პრობლემა: ადამიანები დიდი ძალისხმევის შედეგად ქმნიან ბიზნესს, მაგრამ, სამწუხაროდ, ბევრი მათგანი პიროვნულად იქ რჩება, სადაც დასაწყისში იყო და თანამედროვე გამოწვევებს ვეღარ უმკლავდება. და ჩნდება ყველა ის პრობლემა, რაც დღეს გვაქვს.

 

„ჯერ კიდევ დასალაგებელი ვარ, მიუხედავად ჩემი ასაკისა.“

 


- პირადად თქვენ, თქვენს საქმეში, კრიტიკული აზროვნებაც გჭირდებათ და შემოქმედებითი აზროვნებაც. საკუთარ თავში რომელს უფრო ხედავთ?  

- მე მგონია, რომ ადამიანში ორივე ჩადებულია, გააჩნია, როგორ განავითარებ. რა თქმა უნდა, შეიძლება, ერთი უფრო ძლიერი იყოს და მეორე უფრო სუსტი. ამიტომ, ძალიან სახიფათოა, როცა ბრენდინგს მარტო აკეთებ. ყოველთვის გჭირდება ვიღაც, ვინც შეგავსებს. მაგრამ სტრატეგია შემოქმედებითი პროცესიც არის. მარტო კრიტიკული აზროვნება არ კმარა. 

- მაგრამ მთავარი პლატფორმა კრიტიკული აზროვნებაა. 

- რა თქმა უნდა, კრიტიკული აზროვნების გარეშე სტრატეგია ვერ შეიქმნება. ამიტომ, ვცდილობ, საკუთარ თავში ორივე განვავითარო. თუმცა, ემოციური ნაწილი ჩემში უფრო ძლიერია, ვიდრე ანალიტიკურ-კრიტიკული. ამიტომ, ვცდილობ, რომ პროექტებზე იმ ადამიანებთან  ერთად ვიმუშაო, ვინც ჩემს ნაკლს შეავსებს. 

- მე ათი წელიწადი მასწავლებელი ვიყავი და მიმაჩნია, რომ ჩემი მოსწავლეების ის ნაწილი, რომელიც უფრო შემოქმედებითი ბუნების იყო, ჩემგან მეტ-ნაკლებად დაზარალდა. მათგან მეტი მივიღე, ვიდრე იქით მივეცი. ეს დანაკლისი სულ მაქვს. 

- დამკვეთის ნდობა დიდი პასუხისმგებლობაა. ამიტომ უშურველად ვიმეტებ ყველაფერს იმისთვის, რომ გუნდში სწორი ადამიანები დავიმატო, წარმატებას მათთან ერთად მივაღწიო და არ მქონდეს განცდა, რომ დამკვეთს, როგორც მე მათ ვუწოდებ - პარტნიორს - რამე დავაკელი. ლექციებისას ეს პრობლემა ნაკლებად მაქვს. მე რა შემიძლია და რა მეხერხება, ერთია, მაგრამ, რა თქმა უნდა, ახალგაზრდებს მოვუწოდებ კრიტიკულად აზროვნებისკენ და შემოქმედებითობის განვითარებისკენაც. ასე რომ, გამოთქმა, სხვა სხვის ომში ბრძენიაო, ყოველთვის ნეგატიური დატვირთვის მატარებელი არ არის. 

- თქვენს ხასიათში რამე პარადოქსულს თუ ხედავთ? 

- პარადოქსულის მეტს რას ვხედავ?! ჯერ კიდევ დასალაგებელი ვარ, მიუხედავად ჩემი ასაკისა. პარადოქსულია, როცა შემიძლია, ვიყო გერმანელივით მოწესრიგებული მოკლე ვადაში და ქართველივით არეულ-დარეული, უმეტეს შემთხვევაში. ხან ისე ვარ, ხან ასე. მაგრამ, ვცდილობ, ესეც შევცვალო. 

- რა არის ის თვისება, რასაც ისურვებდით, რომ ყველა ადამიანს ჰქონდეს? 

- საღი აზრის ერთგულება. საღი აზრიდან იშლება ყველაფერი. და მეორესაც ვიტყვი: გაბედულობა, რომ არ მიაქციო ყურადღება ისეთ ფრაზებს, როგორებიც არის: „ხალხი რას იტყვის?!“, „მეზობლები რას იტყვიან?“ „ნათესავები როგორ მიიღებენ?“ საღი აზრი როცა გაქვს, ნაკლებად განსჯი სხვებს, ნაკლებად იკეტები ჩარჩოში, ნაკლებად ხდები დოგმების მსხვერპლი. მეორე მხრივ, გაბედულობა გჭირდება, რომ ეს ჩარჩოები სულ გახსნა და გახსნა... და ორი მთავარი კითხვა დასვა: „რატომ ასე?“ და „რატომაც არა?!“

- დიდი მადლობა საინტერესო საუბრისთვის. ინტერვიუს დავასრულებთ თქვენი კომენტარით ცნობილი ადამიანების ორ გამონათქვამზე. პირველი ციტატის ავტორია შვეიცარიელი ფსიქიატრი და ფსიქოანალიტიკოსი კარლ გუსტავ იუნგი (1875-1961): „ორი პიროვნების შეხვედრა ორი ქიმიური ნივთიერების კონტაქტს ჰგავს. სულ მცირე რეაქციაც თუ ხდება, ორივე ელემენტი იცვლება.“

- დიახ, ასეა. ჩვენ ერთმანეთზე ვახდენთ მცირე თუ დიდ  ზემოქმედებას. 

- მეორე ციტატა ეკუთვნის ფრანგ ფილოსოფოსს, მწერალს - მიშელ დე მონტენს (1533-1592): „ყველაზე მეტი, რაც ადამიანს შეუძლია, ის არის, რომ დროის შესაბამისად იცხოვროს.“

- ბოლომდე არ დავეთანხმები. ხანდახან არ უნდა იცხოვრო დროის შესაბამისად. მაგალითად, მე მგონია, საბჭოთა დროის შესაბამისად რომ ეცხოვრა მერაბ კოსტავას, ის მერაბ კოსტავა არ იქნებოდა. ხანდახან დროის შესაბამისობას უნდა შეებრძოლო. „არ მინდა დაპყრობილი საქართველო!“ - თქვა მერაბ კოსტავამ და ამ რწმენას შესწირა ყველაფერი. კოსტავა ჩემთვის ნაღდობის ერთ-ერთი ეტალონი პერსონალური ბრენდია.

 

ფოტომასალა: ირაკლი გედენიძე

გუნდი

ირაკლი გედენიძე

ზურაბ ქურციკიძე

გიო კუსიანი

გიორგი ურუშაძე

თამთა ყუბანეიშვილი

ნანა ყურაშვილი

ინგა ქორიძე